美图十年圈地自“杀”

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美图十年圈地自“杀”

  2008年,两个福建泉州人在厦门思明区筼筜路的一栋小楼里,讨论起互联网还存在着哪些没被开发出来的商机,当时windows里装机必备的除了播放器、社交及下载工具,还有图片工具PS。但是PS对于普通人来说技术难度仍比较高,他们决定做一款“傻瓜型PS”软件。

  2018年,上市两年的美图从高峰跌落,年中财报发布后盘中暴跌17%,较曾经的千亿市值缩水近82%,股价下挫的背后,美图上半年三大核心数据齐降。蔡文胜曾在朋友圈调侃“这个世界上最聪明的决定就是把钱投资给比你更聪明的人”,但现在这两个聪明人都有些懵。

  不久前蔡、吴二人罕见同框,宣布美团越过打磨“美”的十年,开始向第二个阶段迈进,即社区。这早已不是第一次,从四五年前开始,美图始终在做一个“工具—社区—社交”的梦,可兜兜转转数年,美图危机时刻,这两位创始人想出的解决办法还是“工具转型社区”,实在难掩困窘。

  2013年是美图的分水岭,前五年踏对入口,凭借一款美图秀秀迅速积累用户:2011年底美图PC加移动端的用户量突破1亿;2012年PC端的用户量突破1亿,同时PC加移动端突破2亿用户;2013年初移动端用户量突破1亿,时间至此,美图初具用户根基。而后五年美图搭建产品矩阵,自拍产品、智能硬件、短视频以及电商社区,背后暴露的多元化路线已非常明显。

  这个时候,蔡文胜也刚好从投资圈又镀了层金回来,重新掌舵美图,美图上市风光很大程度上要归功于他。只不过这后五年美图徘徊于社交和电商的来回试错中,始终在原地踏步。

  以社交这条线来看,美图的社交尝试大概经历这么几个过程:垂直社交→短视频社交→聊天社交→图片社交。

  2013年左右美图秀秀曾做过一个针对设计师及插画师的社交平台,可由于受众过小很快便消失了,这大概是美图社交意识萌发的开端;2014年美拍上线,以“制作工具+社区”的定位杀入短视频市场,可以算是美图从工具向社区转型的标志。这也是最接近社区转型成功的一次,只可惜被抖音这一新物种搅乱。

  2016年美图继续推出主打趣味聊天的社交产品“闪聊”,集合了微信、微博、陌陌、B站、QQ空间的核心功能,但这“一锅烩”并没有掀起任何浪花。时至今日,美图股价现行,蔡文胜和吴欣鸿再次将转型的方向指向了社交,即Instagram代表的图片社交。

  与社交理念同时萌生的还有对电商的渴望,美图寄希望于拓展社交用以沉淀用户,随之开展电商业务,然而社交产品反复折损,直到2017年美图才在没有任何社交关系的支撑下,上线了美铺和美图定制。相比较于拼多多借助社交裂变撕开电商格局的口子,美图的电商业务只能说是反响平平,而这根源也正是社交转型失败。

  纵观这五年美图的多元化发展,其实不难发现,无论是社交还是电商、游戏、广告,终究讲得都是一个故事:流量,而之所以美图一路跌跌撞撞、不得其果,很大程度上也是与其相关。当美图致力于将用户引导到社交、电商的关系链上,实际上用户依旧未能突破工具性的限制,流量看似为商业价值,但也把美图的产品禁锢在流量思维上,画地为牢。

  每每吴欣鸿讲道,“美图产品的流量入口很强大,并不亚于这些巨头,只是还需要一个时间过程而已”,也许诉说的并不是前景,而是无奈。

  在整个互联网的恩怨江湖中,蔡、吴两人几乎可以算得上是“模范合伙人”。蔡文胜在投资界混得风生水起,回来后依然稳稳当当地握着美图的方向盘,吴欣鸿半句怨言没有,继续“蜗居”于厦门管理公司日常运营。

  如今,蔡文胜的投资项目遍地开花,掌握着国内的流量命脉,而十年来吴欣鸿只有一个美图。

  蔡、吴的合作默契在商业的波谲云诡中固然显得难得可贵,可是从美图这十年来的发展历程看,蔡文胜活跃的“天使投资人”标签令这个董事长当得难免业余,而吴欣鸿是最了解美图的人,却少了些互联网创始人“东征西战”的野心。这着实要为美图数年来难以摆脱困境负上很大的责任。

  艺术生出身的吴欣鸿,与其它互联网公司的创始人相比,堪称佛系青年的代表。从O2O、直播、VR/AR到共享经济,美图几乎从不追逐风口。吴欣鸿认为,北上广以外的城市创业公司在资金、技术、人才甚至信息获取等方面都处于劣势,如果在大家都扎堆的热点上厮杀,无异于“鸡蛋碰石头”。

  理智固然可取,但在当时蜂拥而入、群雄相争的创业氛围中,一个已具根基的公司过早地选择旁观,这番话不免显得有些畏战和保守。美团、今日头条、摩拜等公司虽地处北京,但没有哪个一开始就具备资金、技术优势,相反拥有这些优势的大多以失败告终。如果真要比较起来,积累了上亿用户的美图怕是要比这些创业公司更有实力。

  吴欣鸿曾多次将自己定位为产品经理人,而非一个CEO,想来除了随性和自谦,也另有一番道理。我们看到,在美图多次产品激进的步伐中,几乎都是由蔡文胜主导。

  但蔡文胜或许并非美图的拯救者,他身上过重的商人色彩使得其对待美图时难掩投机心理。去年蔡文胜被爆一面拼命给美图站台,而一面其子却在疯狂减持套现,可见这位董事长对自己的公司也不是信心十足,在美图遭遇市场不看好的情况下,首要选择的是自我止损。

  在外界眼中,蔡文胜是流量逻辑的布道者,4399、58同城、暴风、网际快车等一系列的投资项目,让他成功执掌国内最大的几个流量入口。然而在寻求流量变现的路上,除了广告这一传统形式,蔡文胜多年来对此也是无从下手。或许被流量思维禁锢最深的也正是这位布道者。

  吴欣鸿2014年时曾反省,认为自己不够大胆、太过纠结,而现在美图倒是赶过区块链、人工智能的风口,却还是不见成效。

  美图把下个十年的机会重新放在社交上,倒不是吴欣鸿变得大胆了,而是除社交以外更看不到其它出路,这是多数工具型产品转型的经验之谈。值得庆幸的是,这个时间点社交格局初步有了松动的迹象,子弹短信以及一众00后社交产品受捧,证明用户社交心理的变化有可能孕育出新的社交市场。

  工具产品转型社区或社交平台,很早就被定性为“死胡同”,其实也不尽然。百度是搜索工具,孵化出贴吧这种基于兴趣的社区产品,而网易云音乐原本是个音乐播放器,却发展为音乐社区,可见工具本身是有沉淀用户、转化为社交的可能。

  可是转化的条件却很苛刻,而且因产品差异大有不同。首先必要的就是存留时间,用户在网易云音乐听歌,即使两首也需要七八分钟时间,而使用百度进行搜索,通常会越搜越深,这些转型成功的产品通常都需要足够的存留时间,才能有机会延伸社交关系。

  而美图的核心产品美图秀秀,据极光大数据发布的《P图封神榜》统计,2016年11月其日均使用时间只有3分钟。

  用户存留虽是基础门槛,却拦住了大部分“用完即走”的工具型产品。而即使时间足够,也未必适合发展社交,另一个条件便是用户交流的需求,这是改变用户心智的前提。在这点上,美图原本意欲深挖这层需求,毕竟用户修图时交流交流美化技术也是人之常情,但是这一交流的环节却因用户习惯而被转移到微信上。

  长时间以来,美图做社交大抵都要围绕现有的用户积累,这就决定了要和用户习惯“斗争”,看似合理,实则短视。就像这次把社交关系搭建在美图秀秀上,无疑还是在重蹈支付宝社交、腾讯微博的老路,再看如今社交市场崛起的新产品,没有哪个出自有流量支撑的巨头,从零开始相对困难,但用户心智更纯粹。

  纵观以往,美图于社交、于互联网趋势更像是局外人,借着上亿流量“自娱自乐”,沉浸偏居一隅的安稳,其自身的企业文化上上下下又总透出一股自我欣赏的强烈存在感,这不是圈地自萌,而是圈地“自杀”。