美图秀秀十年轮回中国版Instagram能成功吗?

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美图秀秀十年轮回中国版Instagram能成功吗?

  前言:社交产品长久以来占据用户移动应用时长的顶端,在人口红利逐渐消失的情况下,拥有5亿月活用户的美图,在面对一个潜力巨大同时需求未得到充分挖掘的图片社交市场,显得跃跃欲试。恰逢美图CEO吴欣鸿在雪球港股峰会做了MT社交升级的主题演讲,结合自己对互联网浅薄的理解,谈谈个人看法。

  每个产品经理都有社交梦,每家互联网公司无不对社交属性有巨大向往,让用户和产品形成粘性是极为重要的。对于互联网公司而言,更重要的是让交互在用户之间回转,这背后隐藏的是粘性流量所产生的巨大商业价值。(A和B之间的互动蕴含更大价值)

  一、社交盛行下,图片社交或许会成在中国互联网内容升级下值得期待的突破口。

  在全球范围内,截止2018年04月的Statista数据统计(见图一),我们排除IM类APP后,以图片为核心导向的Instagram、Tumblr、Snapchat,共计拥有超过18.5亿月活跃用户,成为除IM以外最大的一个社交应用载体。

  在日本,截止2017年末的调查显示(见图二),社交软件使用人群与全球一样达到69.4%,视频约占60.6%,但发现,48%的日本智能机用户都有写真软件。

  在中国,截止2017年末(见图三),移动社交占据用户在线%,视频超越文字成为第一大信息消费载体占比17%。而与视频、文字一样的信息载体图片并没有出现在TOP10分类里,这与日本、欧美市场的表现相差甚远。

  这时候,另外一组数据引起我的注意--Instagram的中国区活跃用户数量(图四),看到这个数据之后,我们可以认为图片社交需求是客观存在的!Instagram中国的MUA达到了358万,DAU达到219万,尽管有科学上网的限制,Instagram依然表现不俗。

  在中国,图片社交在很多细分市场存在(如图五),但我们发现他们只聚焦于某个商业领域或一些切割式的呈现,很难形成真正有聚集效应的图片社交平台。

  至此,我们可以判断:中国的图片社交或者图片平台一直存在的,并是一个相当大的用户群体。但是在二微的笼罩下,这种需求并没有得到充分释放。

  微博和微信主宰了Social Media和Social Network两种模式,而且自始至终保持这高水准产品迭代,在陌生人社交领域则由陌陌和探探所掌控。在某种程度上,几款产品都承载图片社交的部分功能。在社交产品矩阵中,中外均有体量和市场规模相匹配的产品,唯独图片社交是不平衡的,这里引出来的问题:图片社交以什么模式或载体出现最为重要?

  互联网公司纷纷收购影像工具,无一不是看到作为交互基础入口的价值。从现实到虚拟,从Web到Mobile,摄像头、麦克风、屏幕是三个关键敞口,相比于其他工具型产品,拥有相机功能的影像App为内容生产和分发提供了最前端的流量。大量的用户基础、具备强分享欲望也是秀秀成为图片社交巨头一个先天基因。

  从产品上来看,国内的in、Nice、网易LOFter可作为Instagram、Tumblr的对标产品,长久以来不温不火,这里包含产品定位和用户基数的双重因素,以至于显得过于小众和无力,在和大平台竞争时,获客成本逐年走高使得企业资源无法负担。

  在传统行业,可以做需求导向的产品迭代,但是在互联网,无数例子告诉我们:用户需求是被引领者定义的,垂直领域拥有头部流量的公司,是具有需求开拓能力的。当然,如果不具备开创性的设计能力,可能定义的不是需求,而是定义了重新定义。美图在这个节点推出社交,不需要走太多的弯路。

  相比之下,在中国还没有任何一个图像软件具备像美图秀秀这样的海量图片用户基数。美图秀秀用户绝大部分为年轻人,每天图片处理高达2亿张。把编辑图片后的分享路径缩短并且保留在美图,以去中心化的机制保障图片供给、聚合、分享,形成图片内容池及社交机制,打造一个轻松、自然、精致的社交模式。

  现今,Instagram已经拥有8.1亿月活跃用户,探究图片社交奇迹爆发的原因,其中功能实现、平台调性、相机属性是三大核心。

  首先,是基础功能的满足。在Instagram诞生初期,尽管Facebook和Twitter已经存在,但是以图片为导向社交工具并没有在二者被作为核心确立,在2011年,Twitter甚至还无法上传图片,这给了Instagram非常多的功能空间填补,由此火箭般蹿升。

  其次,用户调性则归功于高品质的种子用户和艺术般的社区氛围。我想很多人感觉是相同的,Instagram最吸引我的是非常绚烂摄影师级作品,在高分值的作品中,追随用户也自觉地上传优质作品。这是一种生活态度,以及一种表达自我的方式。

  最后,相机属性则完美的切合了智能机普及和移动互联网爆发初期的趋势,无数调配好的滤镜让用户轻松愉快的分享创作。

  在被Facebook重金收购后,通讯录和关系网络得以无缝移植,这成为后来了变身社交巨头的关键。

  通过Instagram,我们似乎发现这样的结论:美图秀秀具备中国版Instagram的一切特质。

  之前和朋友聊天美图的社交形态:这几年做互联网,最好的模式无疑是渠道下沉,微博靠渠道下沉焕发了第二春;快手和头条系靠渠道下沉让老玩家们心慌慌;拼多多依附微信的同时,肆意吃着渠道下沉的红利。但是,如果美图想走社交,渠道下沉是必死无疑的路径,因为他的用户属性和平台方向决定了如果一开始去三四线城市狠抓流量,那么必然面临着战略混乱和定位模糊的问题。

  中国版Instagram美图秀秀,内容的消费升级才是最优的路径。前文的数据我已经看到,中国区的Instagram月活用户高到358万人,这里除了社交关系牵引外,吸引科学上网用户的原因还要归属于图片社交的巨大吸引力。

  仓廪实而知礼节,物质消费可以降级,而精神内核的吸引只会愈发高企。这本身是一群经济基础比较好、对时尚有品位、对精致生活有感知的用户(图六),对精致生活强烈追求和表现欲。因此,内容消费升级路线在产品形态具备天然的契合度。

  当我们打开美图秀秀的社交圈时候,整体调性十分华丽,充满摄影的艺术感,而不是从前P图软件的固化认知,这或许是运营层面的导向,和前文的观点不谋而合。

  并不是美图的决策者,仅作为互联网的观察着探讨自身的看法,至于美图如何做,先行者留下了太多可借鉴的空间。比如美图艺术家计划。

  当然,如果只靠借鉴或许是远远不够的,美图的运营者更需要不断需求挖掘和本地优化。

  美图秀秀社交化转型在用户基数、需求满足、产品形态上具备很强的基因,但接下来却涉及到了一个关键变量:运营

  美图秀秀挖掘中国年轻人的社交需求,从图片入手,再到社交生态。除了强劲的外部需求外,美图内在生态体系的填充及多元化商业模式看来更为关键。

  三、美图打通MTid账户体系,美图秀秀社交化承担至关重要一环,带来更为清楚的估值体系。

  在美图生态的载体之一,MTid的账户体系中,美图已经把自身的产品矩阵有效的串联起来。连接是产生协同效应的基础,但核心则是内容的沉淀。横向看美图的产品线,从前端工具产品获取流量,到中段社区化的流量沉淀,再到后端的广告、电商、硬件、内容变现,高粘性给商业化提供了更多可能和自由度。体系从硬件到软件,内容从入口到沉淀,流量从整合到溢出,美图秀秀的属性切换使得平台转换的链条更加自然。具备粘性的平台产品可以给整个颜值生态链形成高效互动,这是一个比较好理解的内生循环过程。

  翻看年报,互联网收入从无到有,2017年互联网业务收入同比增长652.2%,实现营收7.874亿元,占公司总收入的比重由2016年的6.6%提升至2017年的17.4%,这里美拍的贡献功不可没,在互联网商业化变现的第一年拿出了非常优秀的成绩,美图秀秀作为第二款平台化开始的产品,具备广阔的想象空间。

  从用户角度,用户增加的使用时长,提高的使用频次,以及feed flow带来的内容扩充,每一点都对收入和经营杠杆的提升都有巨大帮助。美图秀秀产品现在处于中国版Instagram,短期内运营的突破将成为关键。

  目前秀秀的潮流用户是一个重要标签(图八),筛选出美图用户关键词:Apple用户、具备强消费能力的一二线%。这部分人是众多消费品广告主的最爱。

  美图秀秀除了常见的启动页、固有位置、信息流广告之外,在图片授权金、增值、潮文化合作、电商这些方面存在着合理的发展空间。在美拍商业化尝到甜头之后,美图秀秀作为第二发力点,从场景应用和变现点拓宽来看,可以给美图公司带来重要的利润提升。

  从财务角度考量,社区转型并不会产生额外的运营成本,一旦社区稳步走上正规,销售团队跟进,现金牛也孕育而生了。对于Instagram的变现场景,目前集中于feed flow广告,story和live的巨大价值挖掘还未开始。花旗在2014年底给Instagram估值350亿美元,四年后,投资者已经将Instagram视为千亿巨兽了。

  从估值角度,我们发现美图具备成为中国Instagram的商业潜能(图十)。

  尽管产品形态对标Instagram,但遗憾的Facebook的财报中并没披露相关的营收和利润数据。因此我们无从直接做横向对比,如果依据上表,从秀秀转换后的产品形态上来看,选取Twitter、微博和Snapchat作为参照基准,三者MKT/MAU(市值/月活数)分别为72.7美元、59.36美元、38.8美元。MT社区尚处于启动期,短期内尚不具备规模商业化和直接流量变现的基础,所以我们选取Snapchat 38.8美元作为参考同时酌情降低,以MKT/MAU 30美元记做估值方式,根据Questmobile 2018年4月的数据显示1.21亿的月活用户来计算,美图秀秀对应估值约290亿港币。

  不仅如此,在图文-超短视频--信息流这个过程中,当美图流量溢出后,是具备内部承载能力的,比如社交电商方向的美图美妆。

  美图手机75%的购买用户是来源自美图秀秀、美颜相机的存量用户,这是一个被验证的逻辑:美图的颜值生态具备内循环和相互填补的基础。在让用户变美这个思路下,软硬结合是美图区别去一般互联网公司的签注特征。当前美图的市值不足300人民币,而经过我们粗略保守的对比后,仅仅美图秀秀的平台价值基本覆盖了当前市值,换言之,美图存在价值重估的基础,让市场买账则需要进一步的数据和更大的声音了。美图依然面临着部分不确定性,对于美图的投资我们需要放宽心态,同时密切关注MT社交圈的变化。

  在吴欣鸿的演讲中提到了一个有趣的案例,一名是59岁的大叔阿公,一个大陆工作的台湾人,同样被精致的氛围所吸引。爱美,或者说对品质生活的追求,对于潮流文化的向往以及内容消费升级的趋势,是不分年龄的,MT社交圈是值得期待的。(图片取自网络)

  我们探讨的美图社交转型的必要性和价值空间,也浅析了拓展层面的逻辑。美图拥有中国最大的潮流社群,秀秀成为继美拍之后,成为又一个重要平台型产品,这种内生性的转变能否成功,不妨拭目以待。愿颜值经济的引领者给投资者带来更大的回报。