工具类App商业变现之路不好走不信你看美图

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工具类App商业变现之路不好走不信你看美图

  美图电商业务的终止再次说明了一个问题:工具类App的商业变现之路不好走啊。

  上线个月之后,美图的电商平台“美图美妆”发布公告称,从11月30日起停止运营。这实际上也宣告了美图想要通过电商来实现商业化道路的失败。

  公告声称,“自营电商业务是我们进行商业化变现的一个尝试,但是经过两年来的探索,我们最终决定停止美图美妆的业务。为了持续发展和保持卓越,公司必须不断在创造市场商业价值方面进行创新。我们认为,现阶段美图的商业模式应该更加开放,因此我们更聚焦平台型业务,去连接和服务用户和商家。”

  美图美妆的前身是“美铺”,上线月份,在美图自己的定位里这是一个可以连接商家、用户、商品和服务多方的“社交电商平台”,同时也是美图正式进军电商领域的标志。

  在这款类似美妆用品版淘宝的App中,用户可以购买美妆用品,分享穿搭经验,既有电商,也有社交。半年后,美铺升级为美图美妆,加入了基于AI技术的皮肤检测功能,增加了更多的玩法。

  根据媒体报道,美图当时对电商业务的计划是,第一年找到用户痛点,第二年落实对用户痛点的功能研发,第三年迎来爆发。

  美图美妆身上承载过美图商业变现新道路的使命。在很多用户(尤其是直男用户)的印象里,美图公司最主要的产品就是美图秀秀。提起美图,想到的就是拍照。事实上,工具应用属性的确是美图的基因,也是标志。

  美图秀秀在2008年上线年推出了手机版,在几年时间内成为了年轻女性手机中的必备应用,2011年底时用户数已经过亿。

  但是围绕工具类应用的一个核心问题也是美图必须面对的,那就是如何实现商业化。

  在流量为王的移动互联网时代,各类应用之间的较量最后的落脚往往是在用户注意力,谁能争夺到更多的用户注意力,更久的用户停留时间,谁就更有商业变现的能力。

  这一点对于游戏、通讯、社交类App都是自然而然的规则,但是对于工具类App却有一点不同。

  工具类App的一个使命是为用户提高使用的效率,而提高效率的一个含义就是在完成同样体量的任务,使用更少的时间。张小龙的“即用即走”就是最言简意赅的解释。根据极光大数据在2016年11月的统计,美图秀秀的日均使用时间只有3分钟。

  这就导致了工具类应用在商业化方面的尴尬,核心使命和商业化要求之间存在的冲突。

  所以工具类应用在工具属性之外,积极探索着各种可能的方向。除了仅仅是一款工具,还能有什么方向?可能性并不少,比如社交、内容、电商、硬件。

  今年8月,美图把“美和社交”写进发展战略,美图创始人吴欣鸿在美图十周年派对上表示:“未来的十年,我们会不断往社交延展。美和社交,将成为美图公司未来最核心的两个战略方向。”

  美图转型社交的逻辑不难理解。在所有类别的移动应用中,社交类的产品是用户使用时间最长的类别。让用完即走的用户在App内形成社交圈,借此提高用户粘性,这是美图的愿望。

  从工具起家,靠社交壮大的应用并不鲜见,比如网易云音乐,本身是一款音乐播放应用,硬是靠用户评论形成了自成一派的社区氛围,同时也提供了专属于网易云音乐风格的UGC内容,为广告营销提供了素材。

  另一个更典型的案例是淘宝。总销售额超过2000亿的双十一刚刚落幕,淘宝用户们一边控制不住地剁手,一边感慨淘宝的巨大影响力。如今的淘宝早已不仅是一个简单的购物平台,而是集合了导购、内容、社区的综合性平台。

  社区运营在淘宝的体系中占据的位置至关重要。就算你平时不怎么用淘宝,也肯定躲不过双十一前微信好友发来的“点赞助力”链接。

  事实上,不管是分享在微信里的淘口令,还是淘宝内部的兴趣圈子、群聊,都是在加强淘宝用户彼此以及和店铺之间的互动联系。购物结束之后加入店铺群聊,商家可以利用社群进行推广促销活动,买家可以交流购物经验。

  社区化看起来美好,但是实现起来并不容易。怎么在工具性功能之外,激发用户之间产生互动,这是把用户从QQ和微信的手中抢过来的关键。否则即使是工具类应用标杆的支付宝,像素级抄袭微信的聊天和朋友圈功能,也无法建立起自己的社交体系。

  除了社区化,工具类应用另一个商业变现方向是内容化。图文、短视频、直播,你能想到的内容工具类引用都想引入。

  一个很直观的感受是,你可以在越来越多的工具类应用中刷到信息流了。百度App首页的资讯流自不必多说,在更垂直的领域内,比如高德地图地图内出现的汽车和交通新闻,淘宝的图文内容,甚至ofo——这款只是用来解锁小黄车的手机应用也在今年7月份上线了新闻信息流“看看”。

  为用户提供内容,以此增强粘性,这个逻辑不难理解。只是当我们已经拥有了刷不完消息的今日头条和几百个微信公众号时,在工具类应用里看新闻又有多大的必要呢?

  比如淘宝在2016年确定了社区化、内容化、本地生活化的三个发展方向,彼时阿里巴巴集团CEO张勇就表示,多媒体内容将会作为一种内容的展现方式在整个淘宝上被应用。很快,淘宝接连上线了直播和短视频,视频流内容正式成为淘宝内容化生态的一部分。

  此外,诸如UC浏览器推出的内容分发平台UC头条,美图推出的短视频平台美拍,都是工具应用内容化的成功案例。

  值得注意的是,社交和内容本身并不能带来利润,他们的价值在于为电商和广告铺路。

  成立已经八年的墨迹天气已经是国内天气类应用的第一名,这款应用诞生之初也仅仅一款天气资讯查询应用,后来引入了新闻和资讯作为内容补充,广告也成为主要的营收方式。根据财报数据,墨迹天气的广告收入占总营收的比例曾经高达98%。

  除了社交、内容、电商,硬件也是近年来许多软件公司的商业化选择。搜狗先后推出了儿童手表和翻译笔,猎豹移动发布了空气净化器。墨迹天气也推出过空气检测硬件,甚至推出了一个天气电商平台“墨迹商城”,只是后来也只是成为了一个为其他品牌导流的页面。

  从上面这些案例可以看出,对工具类应用来说,商业变现始终是一个难题。社区、内容、电商、硬件,不管哪一个选择,对纯工具属性的应用来说都存在着先天的门槛。

  工具类应用开发门槛相对较低,垂直领域内的同类产品竞争严重。即使做到头部,拥有数量巨大的用户,如何将用户量转化为商业利润,到目前为止也还没有成熟可参考的路径。

  如今美图放下电商的尝试,选择全力投入到社交内容生态的建设中,也可以看做是在经历过一次尝试之后,选择了最适合自己的道路。也许美图将社交化这条道路完全走通的时候,也能为其他工具应用的商业化提供一些经验。